Thank you!
Oops! Error.
.svg)
I 2023 er det stor etterspørsel etter ABM-strategier (Account Based Marketing), ettersom B2B-varemerker ønsker å skjære gjennom den digitale støyen med hypermålrettede markedsføringskampanjer og personlig tilpasset innhold. ABM gjør nettopp dette, samtidig som bedriftene kan samle inn intensjonsdata på en svært kostnadseffektiv måte.
Denne bloggen forklarer hvordan B2B-varemerker, spesielt profesjonelle service- og teknologiselskaper, kan bruke ABM til å samle inn intensjonsdata, bygge merkevarebevissthet og øke innsatsen for å generere leads. Med trender som økt fokus på personalisering i B2B-salg og markedsføring, nye GDPR- og informasjonskapselforskrifter og kjøpsreiser på nettet, vil det å samordne salg og markedsføring i hypermålrettede kampanjer resultere i en større pipeline av potensielle kunder, flere avtaler og til syvende og sist en høyere avkastning på investeringen (ROI).
Er ABM verdt tiden min? Hvis noen av punktene nedenfor stemmer overens med forretningsmodellen eller målene dine, er ABM verdt å bruke tid på:
Vi skiller mellom kontoer, dvs. selskaper, og leads, dvs. personer. En Account-Based Marketing-strategi innebærer at man retter seg mot bedrifter med både salgs- og markedsføringsaktiviteter (i stedet for å rette seg mot leads), og brukes ofte når en bedrift har definert en liste over potensielle kunder som er "must-win". Formålet med ABM er å bygge merkevarebevissthet og samle inn intensjonsdata (merkevarebygging) samtidig som man genererer leads (salgsaktivering) basert på de innsamlede intensjonsdataene.
ABM-strategier kommer i ulike former og størrelser, men én strategi er spesielt effektiv for B2B-varemerker som leverer profesjonelle tjenester eller tekniske løsninger:
Ved å ha IP-adressene til en kontoliste kan varemerker plassere displayannonser på nettsteder, for eksempel mediepublikasjoner, som bare selskapene på kontolisten kan se, noe som skaper en hypermålrettet annonsetilnærming. På denne måten kan du levere riktig innhold til de riktige personene på de riktige kontoene, spore engasjementet deres og bruke disse dataene til å prioritere din oppsøkende virksomhet på en kostnadseffektiv måte.
Siden du bare betaler for annonseplass som du er sikker på at potensielle kunder ser, betaler du mindre per relevant visning. Dette, kombinert med personlig tilpasset innhold, gjør at du får høy avkastning på ABM-innsatsen din.
For å øke personaliseringen og målrettingen av kampanjer kan du bestemme hvilke søkeord som skal styre annonseplasseringene, slik at kun kontoer (IP-adresser) som leser artikler med de valgte søkeordene, blir målgruppen.
IP-baserte displayannonser gir deg innsikt i hvordan hver enkelt konto på listen din interagerer med varemerket ditt:
Basert på dette kan du beregne en leadscore og bruke den til å prioritere og tilpasse salgsarbeidet:
1) Prioriter salgsarbeidet slik at salgsteamet når ut til prospektene med høyest intensjonsdata først.
2) Tilpass salgsmeldingene basert på hvilke undersider og brukstilfeller potensielle kunder har besøkt.
Ved å samle inn lead-data på LinkedIn kan salgsteamene deretter sette opp en sekvens ved hjelp av Social Selling, e-postmarkedsføring (1-til-1) og telemarketing for å generere effektive kontaktpunkter og utnytte merkevarekjennskapen til å konvertere potensielle kunder til salgskvalifiserte leads og skape en rik og forutsigbar pipeline av potensielle kunder.
Deretter kan du velge å inkludere søke- og sosiale annonsekampanjer for å målrette potensielle kunder som viser interesse, men som ennå ikke er klare til å konvertere, eller fortsette med IP-baserte displayannonser.
Dette eksemplet viser hvordan et konsulentselskap kan bruke ABM for å øke salget.
Et selskap som tilbyr konsulenttjenester innen ledelsesrådgivning, digital transformasjon og bærekraft, ønsker å henvende seg til ledere på toppnivå, for eksempel SVPs, VPs og Managers, på tvers av alle funksjoner i produksjonsselskaper i Norden. Disse selskapene bør ha en omsetning på over 100 millioner kroner og mer enn 100 ansatte.
Med ulike tilbud og en typisk "land-and-expand"-salgsprosess må konsulentselskapet ha en merkevare som er top-of-mind og som påvirker både beslutningstakere og forkjempere i de potensielle kundenes bedrifter for å maksimere salgsmulighetene.
Dette ICP tilsvarer en liste med mer enn 1 000 kunder og et gjennomsnittlig innkjøpssenter på 20 personer.
Ved å kombinere IP-baserte displayannonser og oppsøkende salg, utformer konsulentselskapet 20 ulike annonsebannere som blander emosjonelle og rasjonelle budskap rundt deres tre ulike tjenesteområder.
Tanken er å teste hvilke av tjenestene det er størst etterspørsel etter, og om potensielle kunder er i bevissthets-, vurderings- eller beslutningsfasen (basert på hvordan de reagerer på emosjonelle og rasjonelle budskap). For å sikre at annonsene hovedsakelig er rettet mot de mest innflytelsesrike personene i selskapet, starter en prosess med utvelgelse av nøkkelord og publikasjoner.
Konsulentselskapet mener at publikasjoner innen Business and Technology leses av innkjøpssenteret, og bestemmer seg derfor for å begrense annonsene til publikasjoner i denne IAB-kategorien.
På grunn av den store geografiske spredningen legger konsulentselskapene dessuten til søkeord som "Go-To-Market-strategier" og "Digital transformasjon" som filtreringskriterier. Tanken er at potensielle kunder som leser artikler med slike nøkkelord, får en høyere lead score og vil være mer kjøpsvillige.
Nå vil annonser bare vises (og betales for) av seere som bruker prospektenes IP-adresser til å lese artikler i Business & Technology-publikasjoner som inneholder nøkkelordene "Go-To-Market strategies" og "Digital transformation".
Konsulentselskapet utformer hver av sine reklamebannere med en personlig tilpasset landingsside som utdyper tilbudet og de unike salgsargumentene for å fange interessen til potensielle kunder. Hver landingsside inneholder en oppfordring til handling for å maksimere aktiveringsgraden. I tillegg utvikler konsulentselskapet e-bøker og salgsargumenter med relevante brukstilfeller som sendes ut på LinkedIn og e-post og brukes i telefonsamtaler med potensielle kunder som viser interesse.
Ved å spore ytelsen til kontoer, publikasjoner, søkeord og annonsebannere basert på antall visninger og CTR-rate, kan konsulentselskapet stenge ned publikasjoner og annonsebannere som ikke fungerer, og i stedet øke innsatsen på de som viser gode resultater. Denne innsikten brukes til å optimalisere selskapets posisjonering og prioritere salgsarbeidet.
Til syvende og sist havner konsulentselskapet i en situasjon der:
ABM bør brukes når merkevarer ønsker å bygge merkevarekjennskap og generere leads gjennom en kundesentrisk tilnærming, der beslutningstakere, påvirkere, forkjempere og blokkere engasjeres gjennom annonser. Merkevarer som trenger mange kontakter for å fullføre en salgssyklus, vanligvis en lang syklus, passer godt for ABM - eksempler her kan være investorer, teknologi, banker, produksjon, nisjer, transport og profesjonelle tjenester.
ABM passer godt når du ønsker å påvirke alle på et kontor eller på et fysisk arrangement - både sluttbrukeren og innkjøpssenteret - og ønsker å forstå mer om "must-win"-kontoer. Det kan være informasjon om hvilke medier de bruker, hvilke søkeord de søker på og hvordan de reagerer på ulike budskap.
ABM passer svært godt for alle merkevarer som ønsker å gjøre markedsundersøkelser og samle inn intensjonsdata. Strategiene omfatter testing av nye markeder, salg på bedriftsnivå, smale, men veldefinerte målgrupper, geografiske kampanjer og kampanjer for å beholde, øke eller gjenopplive kunder (vedlikehold, mersalg eller videresalg).
ABM øker merkevarebyggingen og påvirker kjøpsprosessen i de tidlige stadiene, nå på nettet, slik at selgere kan komme i kontakt med kjøpere før de viser sine intensjoner ved å ta kontakt.
- IP-baserte displayannonser bruker bedriftenes IP-adresser til å levere annonser via nettpublikasjoner. Ansatte som surfer på Internett fra selskapenes IP-adresser, vil se annonser (kalt visninger).
- Ved å spore engasjementet med annonsebannere kan merkevarer identifisere hvilke selskaper som er i kjøpsfasen (vurderings- og beslutningsfasen), og prioritere oppsøkende virksomhet for å konvertere disse "bottom-of-funnel"-leads.
- ABM er empirisk basert og tar utgangspunkt i hypotesen om at vi ikke vet noe om markedet, og at merkevarer i stedet bør generere empiriske data og deretter bruke dataene til å optimalisere ytelsen og utforme strategier.
- ABA bruker programmatisk annonsering for å få mest mulig valuta for pengene. Med programmatisk annonsering kan annonsører kun kjøpe annonseplasseringer som er relevante for målgruppen basert på IP-adresser. Ved å definere et minimums- og maksimumsbeløp for annonseplasseringer og kjøpe plasseringer i øyeblikket, i motsetning til massemarkedsføringskampanjer der annonseplasseringene kjøpes på forhånd, kan den programmatiske annonseringen overby andre bud, men bare på de plasseringene som vises til riktig målgruppe. Resultatet er at annonsene bare vises for det riktige segmentet, og at prisen per visning er mye lavere enn i massemarkedsføringskampanjer, noe som maksimerer avkastningen på investeringen.
- Med det økte fokuset på personalisering og merkevarebygging på nettet i takt med at kjøpsreisen flyttes til nettet, blir ABM stadig mer relevant for B2B-sektoren.
Strategier:
Taktikk:
Ta kontakt med teamet vårt hvis du har spørsmål om ABM.
